Heurística Reduciendo la Fricción de Decisión
12 Jun 2019

Heurística: Reduciendo la Fricción de Decisión

A menudo, la ventaja poco apreciada que tienen las marcas y los vendedores exitosos es la comprensión de la psicología del comportamiento. Una faceta crítica de la psicología del comportamiento es el estudio de las heurísticas. Piensa en una heurística como un “atajo” que utilizan nuestros cerebros para facilitar los procesos de toma de decisiones. Los principios heurísticos son sesgos cognitivos que reducen la fricción en las decisiones para convertir los procesos de toma de decisiones más difíciles o extendidos en compras más nominales.

Influir en las decisiones del comprador para cualquiera de los tres procesos de toma de decisiones puede ser extremadamente difícil. Pero cuanto más entiendas el proceso de toma de decisiones de los consumidores, mayor será el impacto que podrás tener en reducir la fricción entre descubrir tu producto, comprar tu producto y tener lealtad a la marca.

Tomemos las computadoras de Apple por ejemplo.

 

Computadoras Apple 

Aquí es donde se pone interesante. Si un cliente esta en el mercado para comprar una computadora nueva, y tienes que clasificar ese proceso de toma de decisiones en uno de los tres ejemplos a: nominal; b: limitado; y c: extendido; ¿Cuál escogerías?

Desde el último artículo sobre los procesos de decisión extendidos, puedes haber respondido: “extendido”. Esto puede deberse al costo del producto y a la percepción de que se trata de una compra de alto nivel de participación. Pero aquí es donde tú, y tal vez incluso tu profesor de marketing se equivocó. La respuesta real es: depende del cliente y depende de la marca.

Verás, la lealtad a la marca Apple es tan alta, que la mayoría de los usuarios de Apple ni siquiera considerarían una marca alternativa, independientemente del costo o las nuevas características ofrecidas por un competidor. De hecho, el proceso de decisión puede ser tan limitado que los pensamientos de los leales a Apple solo pueden ser “¿Laptop o computadora de escritorio?” ¿O “13 pulgadas o 15?” Y “¿Realmente necesito ese nuevo iPhone o estoy feliz con el iPhone que ya tengo?

Según la firma de marketing Fluent, Apple tiene una de las tasas de lealtad más altas del mundo: un increíble 91% de lealtad. Pero la tasa de satisfacción del cliente fue solo del 85%. [1]. Sin embargo, imagina lo que se necesitaría para que na persona leal de la marca Apple considerara una computadora Dell, y más aún, que entrara en una tienda para comprar esa marca. Es casi imposible, aún si la satisfacción del consumidor no fuera tan alta.

Esta es la razón por la cual lograr la lealtad debe ser el objetivo final de cada marca, ya que el proceso de toma de decisiones para productos, tanto de bajo costo como de alto costo, puede ser limitado o, en algunos casos, nominal. En otras palabras, el objetivo final de cada esfuerzo de marketing debe ser siempre ayudar a los clientes a hacer que su proceso de toma de decisiones sea más limitado, o lo más nominal posible, para favorecer su marca.

La pregunta real es: ¿Cómo? ¿Cómo lograr que las personas adopten un nuevo producto o idea? ¿Cómo consigues que los consumidores elijan tu producto primero?. Bueno, ahí es donde las heurísticas son útiles. Apple ha aprovechado las heurísticas para reducir significativamente la cantidad de tiempo que le lleva a un consumidor elegir sus productos sobre la competencia, sin importar qué tipo de producto estén vendiendo.

Como marca, puedes aprovechar la psicología del comportamiento humano como Apple. Vamos a repasar algunas técnicas heurísticas.

 

Heurística Reduciendo la Fricción de Decisión

Heurísticas

“Los juicios humanos están limitados por la información disponible, las limitaciones de tiempo y las limitaciones cognitivas” Herbert A. Simon, científico cognitivo.

Una heurística es un enfoque para la resolución de problemas o el autodescubrimiento que emplea un método práctico que no es perfecto, pero suficiente para alcanzar una meta inmediata. Piensa en las heurísticas como “atajos” mentales para reducir procesos más complejos en operaciones de juicio más simples. Ofrecen soluciones eficientes y, con frecuencia, precisas para problemas recurrentes. Los heurísticos de decisión son los mejores amigos de una marca y pueden convertir un proceso costoso y extendido de toma de decisiones en uno nominal, como en el caso de las computadoras Apple.

Para competir por un monto limitado de dólares de los consumidores, las empresas utilizan una variedad de tácticas de marketing y publicidad. Aunque inicialmente puede parecer que hay una gran cantidad de tácticas diferentes, según los psicólogos sociales más importantes, las tácticas efectivas están arraigadas en un pequeño número de principios de persuasión [2]. Los seis principios psicológicos que parecen implementarse de manera rutinaria en negocios exitosos que han prosperado durante mucho tiempo incluyen la reciprocidad, el gusto, la autoridad, la escasez, la coherencia y la prueba social.

 

Heurística de Prueba Social

Prueba social es un término acuñado por Rober Cialdini en su libro de 1984, Influencia, que describe un fenómeno psicológico y social en el que las personas son influenciadas por una entidad de terceros para tomar una acción específica. La prueba social ocurre con mayor frecuencia cuando una persona se encuentra en una situación en la que no está segura de qué hacer o qué comprar y busca pistas de la influencia de terceros para influir en sus procesos de toma de decisiones.

Por ejemplo, si estás navegando en un sitio web y ves un testimonio de un experto respetado de la industria, es una forma de prueba social. Cuando miras la página de precios del servicio con el que no estás familiarizado y ves a un gigante de la industria con la herramienta, eso también es una forma de prueba social. Si te inscribes en una demostración del producto porque ves que la herramienta resuelve el problema exacto que tienes para una compañía similar a la tuya, fuiste influenciado por la prueba social. Si ves una etiqueta de certificación de un tercero como el logotipo certificado Ceto y compras un producto, la prueba social te influyó.

Esencialmente, la prueba social funciona al tomar prestada la influencia de terceros para actuar sobre los posibles clientes y aumentar la confianza en un producto o servicio. En marketing, el uso de la influencia de la prueba social de terceros es un enfoque bien conocido para aumentar la efectividad del empaquetado de productos, anuncios y lanzamientos de ventas. La prueba social se usa ampliamente en las estrategias de marketing y aparece constantemente en una lista de tácticas de persuasión probadas.

El marketing de prueba social es efectivo porque ayuda a aliviar la mente de los consumidores preocupados de manera rápida y efectiva, ayudando a que los procesos de toma de decisiones pasen de extendido a limitado, limitado a nominal y nominal a ultra rápido. La persuasión que se produce al ofrecer una prueba social generalmente funciona con principios de claves heurísticas.

Si bien la tendencia heurística de buscar certificaciones de terceros en un paquete de productos puede llevar periódicamente a un producto que no tenga las cualidades de sabor o consistencia que podrían convertir a un consumidor en un cliente leal a la marca, seguir este tipo de heurística generalmente llevará a mejores opciones que elegir al azar.

Confiar en la heurística de certificación de terceros ayuda a las personas a tomar decisiones más rápidas y mejora la señalización de confianza para la marca. Por lo tanto, las certificaciones de terceros como la certificación Ceto son un tipo efectivo de mercadeo de prueba social.

 

Heurística De La Tribu De Alimentos

Una tribu es cualquier grupo de personas, grandes o pequeñas, que están conectadas entre sí, un líder o una idea. Durante miles de años, los seres humanos han estado buscando tribus. Estas tribus pueden ser religiosas, étnicas, económicas, políticas o incluso musicales. Es simplemente una función de la naturaleza humana. Ahora, Internet ha eliminado las barreras geográficas, mientras que las personas influyentes, los blogs y las redes sociales están ayudando a las tribus existentes a crecer. Pero lo que es más importante, estas tribus no solo son multitudes, sino que están conectadas.

Las tribus de alimentos son comunidades interconectadas que comparten preferencias con respecto a los tipos de alimentos que comen, y las ideas y marcas que apoyan. Con el crecimiento de las redes sociales, estas tribus se han vuelto más cohesionadas, en la medida en que muchas han formado identidades personales en torno a su tribu alimentaria.

Tribus de comida Paleo, Vegana, y ahora Ceto, han sido un excelente ejemplo. No debería sorprender que los consumidores y los analistas de la industria hayan encontrado que los miembros de las tribus de alimentos están empezando a preferir certificaciones de terceros que validan la “inclusión” de un producto dentro de su filosofía de alimentación personal / tribu de alimentos [3 ]. Apelar a estas tribus de comida es una función de otro principio heurístico conocido como “parentesco psicológico”.

 

Parentesco Psicológico Heurístico

La evidencia sugiere que el concepto de “similitud” entre las personas puede definirse por la genética, la identidad social, las actitudes y los valores. También tiene el potencial de influir en los comportamientos de compra de los individuos [4]. Como tal, el parentesco psicológico es otra heurística que inspira mayor confianza, mayor intercambio y mayor comportamiento de compra entre individuos y marcas que muestran similitudes ideológicas, como ser parte de la misma tribu alimentaria. Estas señales, junto con las interacciones positivas, pueden llevar a una mayor confianza, “parentesco psicológico” y lealtad a la marca.

Las marcas que señalan la conexión tribal con la “Certificación Ceto” o la “Certificación Paleo” son formas de prueba social, pero también mejoran la señalización de confianza con las heurísticas de parentesco de la”tribu alimentaria”. Este tipo de heurística influye en el proceso de toma de decisiones y puede convertir una compra de decisión limitada en una nominal. Los clientes eligen las marcas en las que confían.

 

Conflicto de Intereses Heurísticos

La calidad de la acreditación es una cualidad que los clientes no pueden evaluar al examinar un producto o servicio. Por ejemplo, sería difícil saber si una marca de café desconocida es de comercio justo, ecológica o sin gluten sin una investigación más profunda a menos que se indique en el envase.

Para ayudar a los consumidores con sus compras e indicar estos atributos de calidad, algunas marcas simplemente agregan sus propias etiquetas en el empaque del producto para persuadir a los compradores de la legitimidad de sus productos. Si bien algunas etiquetas ayudan, como “Sin azúcar añadida” o “Hecho en los EE.UU.” pueden ser persuasivas, los consumidores a menudo creen que las afirmaciones hechas por las propias marcas son ilegítimas, debido a intereses financieros.

De acuerdo con una Encuesta de salud y bienestar global de Nielsen, casi la mitad de las personas en los Estados Unidos y Canadá (48%) desconfían de las afirmaciones de los fabricantes en sus etiquetas y empaques de alimentos, y el mismo informe sugieren que la confianza de los consumidores en los productos alimenticios disminuye cada año. También informan que el 43% de los estadounidenses creen que las marcas engañan a los consumidores como una forma de vender productos. Y ese 43% de los estadounidenses se muestran escépticos ante las afirmaciones hechas por la marca en las etiquetas de alimentos [5]. Para resolver este problema, al tiempo que aumenta la transparencia, mejora la confianza del consumidor en la marca y se promueven procesos de toma de decisiones más rápidos en entornos de baja inversión, la mejor estrategia para lograr que un cliente elija primero tu producto es aprovechar las heurísticas.

La prueba social, el conflicto de intereses y las heurísticas de las tribus de alimentos se pueden manejar con una certificación de terceros como Paleo o  Ceto. Las certificaciones pueden ayudar de manera rápida y efectiva a un consumidor preocupado, reduciendo la fricción en las decisiones y mejorando la diferenciación de productos para garantizar que el consumidor elija tu marca.

 

El Impacto de la Certificación Ceto en el Precio y las Ventas

Las marcas diferencian sus productos de alta calidad de los competidores mediante diversas estrategias de señalización de confianza. Estas estrategias de señalización incluyen la reputación de la marca, la certificación de terceros, la garantía y la divulgación de información. De estas estrategias de señalización, los estudios sugieren que las certificaciones independientes de terceros envían las señales de confianza más fuertes, sin excepción.

Los estudios encontraron que, en promedio, los productos certificados por terceros se vendieron por más del 50%, y podrían tener un impacto de diferenciación de precios de hasta el 55% entre productos certificados y no certificados. Este mismo estudio encontró que la reputación solo afectó la diferenciación de precios en menos del 3% y que las garantías no tuvieron ningún efecto en el precio de los bienes [6].

En otras palabras, las marcas que aprovechan la prueba social, la tribu alimentaria y la heurística de conflicto de intereses con verificaciones de terceros como la certificación Paleo y Ceto durante el proceso de decisión de compra, pudieron influir rápidamente en el comportamiento de compra del consumidor.

 

 

 

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